lunes, 26 de marzo de 2012

La falacia del Corte Inglés



Cuando entramos en un macrocentro comercial, como los que estamos acostumbrados a ver en las grandes ciudades, o paseamos por una de esas calles rebosantes de galerías de diversa índole se forma lo que aquí llamaremos la “falacia del Corte Inglés”. Más que una falacia, es un espejismo, o siguiendo la expresión de Walter Benjamin, una fantasmagoría.

Lo primero que nos encontramos en tales ámbitos es una muy detallada y medida “estetización” del producto. Los productos que se ofrecen aparecen en un marco muy ornamentado, produciendo diferentes sensaciones de satisfacción. De hecho, esa satisfacción es la que produce el “paseo comercial”: aunque no haya una búsqueda del producto, a la gente le place caminar en los grandes almacenes. Incluso de manera compulsiva. El motivo no es demasiado intuitivo. La sensación placentera se origina más bien el la multiplicidad del producto. La multiplicidad de tiendas de ropa, no sólo de distintas marcas, sino con propuestas orientadas a diferentes franjas de edad y diversas sensibilidades sociales o étnicas. Podemos comprar ropa de joven cani, guarro, pijo, surfero, gótico o lumpenaristócrata. Esa multiplicidad parece abarcar todos los mundos posibles. El resto del mercado muestra un aspecto semejante. Decía un amigo que cuando estuvo en Checoslovaquia (sí sí, Checoslovaquia), en el “economato” había una sección de zapatos, habiendo dos tipos de zapatos: los negros y los marrones. En éste caso no vemos más que zapatos. Sin embargo en el Corte Inglés vemos otra cosa: la misma multiplicidad del mercado. Eso que tenemos delante es un producto para el conjunto de la varia y diversa multiplicidad social. La primera fantasmagoría: lo que se abre ante los ojos es que la diversidad social misma la que produce la multiplicidad del producto, la que ofrece el producto, y no, como de hecho sucede, el funcionamiento real del mercado, o como en el caso de Checoslovaquia, que “los zapatos son para calzarse”. Conduce a "mirar" sin "ver" nada. La segunda fantasmagoría se sigue de manera natural: esos productos están “a la mano” de cualquiera que se esfuerce los suficiente para alcanzarlos, para el que tenga las capacidades “naturales” para ello. De ahí que acabemos entendiendo como plausible y normal que algunos de tales productos no estén ni nunca a nuestro alcance, es decir, se interioriza y se asume de manera “natural” la diferencia social, y no como fruto de los mecanismos del mercado. La fantasmagoría del Corte Inglés tiene dos grandes efectos: oculta los mecanismos reales del mercado y potencia en los individuos la psicología del mercado, conformando un capitalismo “popular” que no impide sin embargo –en muchos casos al contrario- que genere formas de consumo teóricamente “alternativas” al mismo mercado, con lo que el sistema quedaría clausurado en sí mismo.

Por eso, los que saltaban el muro hacia la Alemania occidental y gritaban “Libertad”, lo que querían decir realmente era: “Yo también quiero un mercedes”.

9 comentarios:

  1. Mejor que hablar de una entelequia como "el mercado", es llamar las cosas por su nombre: publicidad empresaria.

    Por día, se destinan millones de euros, dólares, yenes, etc. a la Publicidad. Por día, cientos de miles de personas estudian la Publicidad como ciencia, ya sea en forma directa o indirectamente a través de la aplicación de los experimentos de sus ciencias "auxiliares" (psicología y demás ciencias de la conducta, semiótica, filosofía de la elección y teoría de la toma de decisiones, microeconomía de agentes económicos y de mercados, neurología, medicina de los sentidos, estudios de precios, segmentación de mercados, estadística experimental, y un larguísimo etcétera).

    Todo apuntando a desarrollar en forma constante "satisfactores" que prometan una nueva forma de llenar vacíos existenciales y necesidades psico-espirituales con cosas materiales "nuevas".

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  2. Lo que demuestra la necesidad exigida de reforzar la fantasmagoría. La publicidad llega a ser extremadamente -podríamos decir que grosaramente- fisiológica y somática. Lo somático revitaliza lo "simbólico" y esto último dignifica lo somático. La dificultad de desestructurar estructuralmente ese armazón es la contrapartida de los esfuerzos -y euros- invertidos en lo que vd. llama "publicidad empresarial". Pero no deja de ser un medio. El medio es el mensaje como se suele decir, y aqui el medio no es la publicidad en sí sino el modo real y concreto de articular el mercado: el Corte Inglés. Repensar la articulación de fenómenos dispares en la apariencia nos puede ir aportando claves.

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  3. "Me gusta"

    Ralph "Dummy" Lauren.

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  4. En esta falacia, se unen paradójicamente, la insatisfacción y el cumplimiento del deseo. Así como se asume la desigualdad social que el estante me refleja, al mismo tiempo aplaca el mismo deseo creado en la fantasía de lograrlo, y así, alcanzar un escalafón social acorde al consumo requerido.
    La escala social se mide, entre el proletariado (que aquí opino el no cambiar el término que define con más precisión lo que somos) en pulgadas del LG, acho de la ruedas del monovolumen, o la velocidad en la transmisión de datos de la PDA.
    De ahí que el apego al consumo no sea la meta, sino la complacencia en el deseo. Ese anhelo de progreso que se concreta en la posesión y diferenciación con el otro. Llegando a ser la negación del consumo (campañas en contra de un producto, por ejemplo), una cara más de la ilusión proletaria de una conciencia de clase en un acto del que no son más puro instinto.
    Sin ir más lejos, el ejemplo desarrollado es similar a mi infancia. Cuando acompañaba a mi madre a la tienda (siempre se llamaban las tenderas, Maruja o Carmucha) y compraba leche, se compraba eso exactamente: leche.
    Y ya no hablamos de la casuística de las tarjetas…

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  5. Un tal Carlos Marx en 1867 llamó a esa ilusión "fetichismo de la mercancía". En mi descargo he de decir que antes de haberlo leído en Marx me dio por pensarlo un par de veces. Algo así que la "belleza" del producto, al fascinarnos o deslumbrarnos por su aspecto estético nos impide ver lo que realmente es: un proceso productivo dentro de un sistema social determinado donde hay beneficiarios y perjudicados. No creo que esa estetización sea deliberada, ni lo veo fácilmente separable del proceso productivo ni de las expectativas de consumo. Lo que resulta llamativo en esos casos es que la mayor parte de los productos que se observan en este tipo de galerías comerciales no son comprados por nadie, de modo que al final los productos vendidos no son excesivamente distantes de los que podían venderse en un economato de los de antes. Se malogra mucha mercancía pero que sirve justamente para eso, para producir sensaciones estéticas diversas que abstraen del lugar real en el que estamos y del proceso que hacemos funcionar.

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  6. No será que una gran parte de la explicación a este fenómeno se encuentre en nuestro propio software cerebral que tiende a buscar el placer antes que la verdad, al resultado antes que al proceso y a lo útil antes que lo moral. Creo que la publicidad sólo es un reforzador de esa fantasmagoria y las empresas, gracias a sus psicólogos, aprovechan esta condición.

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  7. "...un proceso productivo dentro de un sistema social determinado donde hay beneficiarios y perjudicados." Diablillo, es una afirmación ligera, no demostrada en el cuerpo de la entrada, que parece mostrar un prejuicio sobre le sistema. Me sorprenden esas afirmaciones no demostradas en su persona.
    No le pido, sino que le exijo, se abstenga de afirmaciones gratuitas, y le comino a otra entrada donde fundamente lo que tangencialmente afirma.

    Caldeniano.

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  8. Evidentemente: "conmino".

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  9. Es una pena que haya dejado varado el blog. ¡Felices Pascuas!

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